阿里投资了20亿的1919，被“天幕”迂回偷袭得手，说明了啥呢？

时代落幕前，从不预先打招呼，但会有迹可察。

2023新年伊始，号称中国酒水流通“一哥”——其实是“二哥”，“白酒教父”吴向东旗下的华致酒行，才是真正的中国酒水流通“一哥”——1919酒类直供（以下简称“1919”）母公司的控股股东变更注册，使本来就议论多多的1919，再次引起了业内人士的关注和热议。

2023年1月6日，国家企业信用信息公示系统显示，1919的大股东壹玖壹玖集团有限公司，在1月5日发生了工商变更，原股东杨陵江的持股比例，由约91.2%降至约11%，新增天幕国际酒业有限公司为控股股东，持股80.196%。这意味着，天幕国际酒业已间接成为1919的第一大股东。

此次股东变更注册，是基于此前双方为解决“1919”与天幕国际酒业合作中所欠付的款项——显然不是一个小数目——而签订的一份《股权让与担保协议》。本质上类似于股权质押和股权担保：理论和法理上，壹玖壹玖集团实控人杨陵江的实控人地位不变，还清全部欠款后，相关股份还会归杨陵江所有，但对赌性质显而易见。

原本只不过是一次普普通通的公司股权变更注册，怎么就成了业界的一个热议话题了呢?

1919酒类直供，由杨陵江于2006年在成都创立。

2014年8月13日，1919在新三板挂牌上市。

2015年1月，A轮融资，1919获得6490万元，发行股票145.7491万股;

2016年1月，B轮融资，1919获得9682万元，发行股票275.3638万股。
2018年10月，C轮融资，获得阿里20亿战略投资——阿里成为1919持股约29%的第二大股东。

C轮融资完成后，1919宣称：酒饮新零售独角兽诞生。

2021年8月，D轮融资，天津润泽物业管理有限公司（融创系）认购1919股票的2亿资金到账。

2018年10月18日，在宣布获得阿里20亿战略投资的当天，1919创始人、实控人杨陵江，在朋友圈发布了1919的未来五年计划。

杨陵江表示，下一个五年（截止2023年），1919将加速扩张的步伐，电子商务、连锁管理、快消供应链、城市仓储物流、数据营销、信息技术等六大板块业务齐头并进，开启新一轮的快速扩张，扩品类、扩商家、扩服务。

彼时的杨陵江，信心爆棚，其预计：2018年，1919的GMV为80亿元，从2019年开启新的五年扩张计划，力争在2023年实现千亿GMV目标（注：GMV的意思是商品交易总额，确切地说，是一定时间段内成交总额的意思，多用于电商行业）——很显然，彼时，全球酒水界一哥的中国式“帝亚吉欧”愿景，在杨陵江的脑海中，油然而生。

同时，按照杨陵江的计划，1919要在全国开3万家门店。全国约4.1万个乡镇，1919届时将实现乡镇级配送——大有酒水天下，舍我其谁的气概！

事后看来，这是完全的开店、开店、再开店；扩张、扩张、再扩张；烧钱、烧钱、再烧钱的我融资，你掏钱，我花钱，花完了再融资的，视投资人为韭菜的思路和套路——几乎所有的电商创始人，都是这样的套路——1919更是驾轻就熟。

反正，投资人投出的钱，也不是自己的钱。

可，实际结果如何呢？

2018年，1919的营收只有约40亿元，只有杨陵江预计的约1/2。

直到2021年，1919的营收也只有46.09亿元，并且，期间绝大多数年份，1919都是处于亏损状态。

2022年上半年，1919的业绩报告显示，1919在2022年上半年，只实现营收23.45亿元。

2018年10月，获得阿里20亿战投；2021年8月，融创系的2亿资金到账，合计22个亿，约4年时间，不但22个亿花个精光，业绩不达标，还多年亏损，现金流持续恶化：2017-2020年，1919经营活动产生的现金流净额，分别为-1.06亿元、-3.53亿元、-10.93亿元、-10.08亿元，并还欠下了天幕国际酒业巨款，堪称另类“奇迹”！

但是，1919的嘴很“硬”：2019年，1919公共事务总经理李宇欣，在接受媒体采访时，信誓旦旦地说：1919“账面货币资金超过10亿，非常充足”，“各家银行给1919的授信超过20亿”，“存货总额超过30亿，随时可以变现”——详见《获阿里20亿战投一年后，1919开始主动关店！真相在这里》一文。

2019年3月21日，杨陵江称：“我们账上现在有27亿现金。”，“目前1919已经过了野蛮奔跑的时期，现在开始将其按品牌建设，未来5年与分众传媒签订了500亿的广告。”——详见《1919董事长回应现金流质疑：账上有27亿现金》一文。

然而，当时钟显示到了2023年，也就是2018年阿里战投20亿之时，杨陵江发布“力争在2023年实现千亿GMV目标”豪言壮语的收官之年，却传来了因与天幕国际酒业合作中所欠付的款项，而将1919的80%多股权，变更注册到天幕国际酒业名下的惊人消息，怎么能不为业界人士所侧目？

1919的神话，终于难以自圆其说了。

曲哥我作此文，绝无鞭挞1919之意。而是要揭示“1919现象”的背后根源。也就是：貌似行业标杆、典范、样板的1919，何以会落到这等地步？对其它酒水流通大商有什么启示价值？

在曲哥我看来，重点在如下三个方面：

一是，对F端品牌的高度依赖，酒水流通商的命运，掌控在上游厂家手里。

现如今活跃在市场上的酒水流通商，都是以代理、经销等名义，充当上游白酒生产厂家的“传递员”，与上游厂家共谋，把上游厂家的酒水产品，倒卖给下游批发商、零售商，或者消费者。

一款白酒好卖不好卖，能赚多少，几乎完全由上游厂家的品牌和游戏规则所决定。好卖的品牌，经销商几乎没有什么话语权——比如茅台酒经销商，躺着就能赚钱，话语权无从谈起，就跟茅台的“三孙子”差不多。

而不好卖的品牌，即使有话语权，但产品不好卖，想赚钱都难。

作为经销商，譬如1919，对于自身品牌的建设，无非就是装潢门面，把大把大把的真金白银，都花在了门店租赁、装修，以及摆设、培训、人头费等等上面，无休止的加码自身的运营成本。

而如此形象设计，往往适得其反，除了昭示了你是谁之外，如果还能说明什么，那就是让消费者下意识地警觉到：这里卖的酒会很贵，因为羊毛出在羊身上，消费者要为店主的店租和装修买单。并且，是否是真品，也很难说——毕竟，店主开业投资不菲，都急着回收投资呐！

如此酒水流通商的日子，不捉襟见肘才怪。

二是，杨陵江这一代的酒水流通商的酒水搬运工、被转移库存者、酒水倒卖商角色定位，是时代的缩影，随着时过境迁，悲剧命运难以避免。

中国白酒的流通商，是上个世纪1990年代中后期，逐渐才有的。1988年，政府放开对13种名酒的价格管制，特别是1998年，政府所有的糖酒公司，终止对白酒的统购统销之后，白酒经销商才应运而生。

纵观中国白酒流通商20几年的发展史，由于几乎所有白酒生产大商均出身于国营，均为中国酒水经济中的“皇亲国戚”之辈，而酒水流通商的背景几乎均为“个体户”，双方在相互利用的利益格局中，前者是主宰，而后者则充当着酒水搬运工、被转移库存者、酒水倒卖商的角色。

连“白酒教父”吴向东，都曾在华致酒行的股东大会上，公开讲过“永做名酒厂金牌服务员”之类的话——然而，一定历史阶段的“酒厂金牌服务员”，是可能的；可“永做”，是根本不可能的，因为这不符合中国酒水行业发展的客观规律。

时代赋予中国酒水流通商的角色定位，在白酒生产大商越来越强势的情况下，不得不看上游厂家的眼色行事，日子时好时坏，甚至被卸磨杀驴，就不足为怪了。连身为民企的贵州珍酒，还没有成大气候，还处于仰仗经销商开疆拓土阶段，所发生的2021年双11“珍酒事件”，就已经暴露了上游厂家的自私和一意孤行，对于流通商而言，意味着什么，是明摆着的。

2018年2月，1919在其发布的2017年业绩快报中称，公司出现亏损的重要原因之一是：“本年度受飞天茅台严重断货影响，销售占比较上年大幅度下降，对公司业绩产生了较大影响。”——这成为中国酒界著名的1919亏损“怪茅台”梗，便很能说明问题。

大品牌厂家压迫经销商，迫使经销商代为“转移库存”，在为厂家制造营收虚假繁荣的同时，造成价格倒挂，吃亏的总是经销商——国台酒业为了冲击百亿营收，和为IPO画饼，让多少经销商不堪重负，甚至反水，等等，历历在目。

正是这种酒水搬运工、被转移库存者、酒水倒卖商的角色定位，使得酒水流通商经常沦为“受气包”。极少数畅销的大品牌酒，拿到配额就能躺着赚钱，但这毕竟是极少数，绝大多数经销商货架上的酒，都不好卖，还不得不忍气吞声，配合上游厂家干这、干那。

并且，即使是华致酒行这样的行业超级头部经销商，虽然茅台、五粮液等畅销品种营收所占比重全国最大，令其它酒水流通商羡慕不已，可业绩也不稳定——不难预见：随着茅台、五粮液等畅销品种白酒的厂家直销比重越来越大，功夫越来越强，方式方法越来越多，包括华致酒行在内的酒水流通大商，业绩不但会继续不稳定，甚至，日子会越来越不好过。

道理很简单：

像茅台酒等等，越好卖的大牌名酒，厂家直销的比重会越来越大，对经销商的依赖程度会越来越小；越是不好卖的酒——占比绝大多数——越需要继续利用经销商，但经销商却越是不好卖，其窘境可想而知。

共患难易，同富贵难，白酒厂家与经销商之间的关系，也必定如此，走着瞧吧！

三是，越是中国白酒流通行业的“老司机”，积弊越深，越是自以为是，越跳不出往日的行业窠臼，因而越容易被时间所淘汰：这是中国式酒水行业的“老司机”们，共同的悲哀。

就全行业的酒水流通大商而言，创建1919的杨陵江，是出类拔萃的，思想意识也不是很僵化。但是，忽略了中国白酒品牌的底层逻辑，使他在拿到了阿里20亿+融创系2亿，合共22亿巨资后，仍自身造血不足，终因欠下天幕国际酒业巨款，而导致不得不将1919集团的80%+股份，变更注册到天幕酒业名下，令业界笑话的尴尬局面。

假如，在接入阿里巴巴生态系统后，1919线上获客能力持续提升。借此东风，1919如果乘势打造属于自己的白酒品牌，并将自己的白酒品牌高度提升到足够高，而不是沉浸在线上获客能力大升的虚假繁荣之中，盲目对标根本不可比的盒马鲜生，结果可能会完全不一样。

中国白酒江湖的底层逻辑是品牌至上，而盒马鲜生的生态圈则完全不同。比如白酒江湖的茅台酒，随便放到哪个店铺里，只要能使消费者相信是真品，就会热卖。但盒马鲜生货架上的产品，却根本不具备这样的获客属性。杨陵江对此的判断错误和决策偏差，至今，可能连他自己都没有意识到。

还有，在杨陵江看来：“酒类行业潜力最大的企业一定不是生产企业，一定是流通企业，十年后酒类行业最大的企业一定是以流通为主的，不排除这家流通企业有自己的品牌”——此乃1919获得阿里20亿投资当天，杨陵江在朋友圈发布的豪言壮语——显然，他好像把未来的1919，想象成了英国的帝亚吉欧，和法国的保乐力加。而他的这一判断，至少在下述两个方面是严重不切实际的：

一是中国不实行类似于美国那样的酒水制造、流通、零售三段分立、严格生殖隔离的制度，而是酒厂从造酒、流通到零售，可以全供应链、全价值链，一证在手，全国通吃。相对于白酒生产商，酒水流通商的权利则小得多，腾挪空间狭小得多。

所以，我国目前的几乎所有白酒生产大商，都是酒水平台大商，而不仅仅是酒水生产商。比如茅台、五粮液等等头部酒企，他们在不久的将来，就大概率会将经销商彻底边缘化。那么，不但1919，就是华致酒行这样的酒水流通一哥，等等，如果茅台、五粮液等等头部大品牌名酒，不再把其当回事了，日子还过得下去吗？

二是，当杨陵江将1919定位于酒水“流通企业”，对标盒马生鲜时，就注定了自己“酒贩子”的角色，就绝无可能蜕变、迭代为帝亚吉欧、保乐力加那样的全球顶级酒水巨擘——其中的道理显而易见，毋需我多说。

2019年，也就是在1919获得阿里20亿投资的翌年，1919公共事务总经理李宇欣，对媒体说：“我们自己模式正确、打法正确”。而他所说的所谓新电商、新经销、新零售，1919吃喝微商城、1919吃喝小程序、1919官网商城等，等等，哪一个不是酒水流通商们都在玩的把戏呢？哪个契合了中国品牌白酒的底层逻辑呢？——连对中国白酒江湖的底层逻辑都对不上号，“模式正确、打法正确”，从何谈起？

然而，这就是中国酒水流通领域里的现实：什么隔壁酒库，10几分钟送达，20几分钟送达，弄钱、开店、扩张，店面越来越豪华，覆盖面越来越大，成本越来越高……哪一个流通酒商开了个先例，说是挺好，后边就齐刷刷地都迎头赶上，相互模仿，相互攀比，同质化竞争——酒水流通领域的“老司机”们，基本就是这个现状。

可消费者并不是傻子，当选品、购买等渠道越来越多时，线下的实体店也就越来越成了摆设，可负担得投资者自己背着。

厂家和流通商热衷于讲究线下的“购买体验”。可现实中，白酒选品，有多少人是通过前往线下体验店，去先体验后购买的呢？

这，是不是杨陵江的1919，弄来的钱越多，越不够花，越入不敷出，表面上越光鲜，私底下越尴尬的成因之一呢？

在曲哥我看来，以上三个方面，不仅仅是1919尴尬的主要成因，也是所有酒水流通大商的软肋和问题所在。如果不能从根本上改变这种局面，酒水流通大商就犹如资金无底洞，数十亿资金扔进去，也难以翻起浪花。

在写这篇文章时，我的脑海里总在浮现这样两个问题：

1、遍地都是触达消费者的终端店，餐馆、酒楼、酒店、烟酒店、超市、卖场、酒水品牌店，等等，密密麻麻，星罗棋布，赛道已经相当拥挤，完全可以满足各种临时用酒、既叫即到的用酒需要。可为什么，酒水流通商还都在拼命地铺店呢？

2、白酒全行业的产能至少有一半过剩，厂家、经销商的库存积压很大，一些厂家和商家的去库存压力山大。与此同时，太多的良心好酒在苦苦地寻找出路。为什么还有那么多人，热衷于产能投资，而不是进行投资少、风险小的，行业存量资源的整合运作呢？

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