行业洞察:你不知道的拍卖电商平台的底层逻辑

一听到拍卖,你想到的是否全是动辄几百上千万,跟咱们普通人没啥关系的高高在上的东西?其实市场早已有公司把拍卖引入到了大众之中。本文作者分享了一些拍卖行业中的底层逻辑,一起来看一下吧。

行业洞察:你不知道的拍卖电商平台的底层逻辑

大家一听到拍卖,会想到什么?

是鉴宝栏目中,王刚手拿锤子砸古董?

还是那些动辄几千万的法拍房?

亦或是奢侈品拍卖,随便一副画几个亿?

全是动辄几百上千万,价值不菲,看起来这些高高在上的东西,跟咱们普通人应该没啥关系。

但其实几年前,市场就已经有公司把拍卖引入到了大众之中,使其平民化,让普通用户也能参与到拍卖这一种特殊的交易玩法。

今天就给大家揭秘下拍卖行业的一些不为大众知的底层逻辑。

01

文玩拍卖电商,简单来讲,就是文玩类的商品,用拍卖的形式成交,拍品从商家手上转让给买家。

普通电商玩的是一口价,接受价格就买,不接受就say 88。

拍卖电商,则是市场竞价,也就是说市场上所有的有效人群pk,价高者得。

你可能会说,那不是每个品价格最后可能都不一样吗?

没错,相类似的、甚至相同的品,最后截拍的成交价基本上都不一样,这就是拍卖的其中一个魅力——不确定性。

即如果运气好的话,我可能能够以极低的价格捡漏到这个拍品。

一个是商家公开定价,相当于向所有用户喊,这个手串一口价188。

一个是用户市场定价,但是每次由于定价群体不是同一拨人,比如今天是这3人看到,明天拍就换成另5个人看到了,每次的市场定价,其实都是在一个小圈子里面定的,就像信息茧房,每次在茧房里能看到这条拍卖信息的人是不同,且少量的。

所以严格意义上来讲,他并不是真正意义上的市场定价,真正的市场定价是在足够充分公开的市场上形成的价格。

信息茧房内的人不同、消费能力、对价格敏感度不同、对拍品的估价不同等,最终成交价可能会差异很大。

这对于有捡漏心态的人来说,就充满了吸引力。

就像抽奖、刮刮乐,你不知道能中多少,可能是2块,也可能是1000块,但是你就是控制不住自己想去抽一抽,刮一刮,结果花了100块,就中了2块钱。

但这并妨碍你下次继续去刮,这种心态很多人都有,说难听点叫赌徒心态,说好听点叫以小搏大。

在开奖之前,市场上大部分都坚信自己是那个幸运儿。

02

以前那些古玩店老板,守着一个破古玩店,辐射方圆1、2公里的用户范围,基本上一天的客流量也就十几二十个,这都算好的了。

但是这个东西放到线上来,那就完全不一样了。

经济学有个概念是,当流动性越高的时候,商品溢价就会越高。

什么意思?

就是说,关注、参与的人多了,商品就能卖出比正常市场价更高的价格。

就好比,炒股票,有些人喜欢那种低价股,交易量每天都是1、2千万,这种票短期打死都涨不起来,因为没人关注、没人买啊,怎么可能会有股价溢价呢?

但是那种短期内的龙头,全市场关注度很高的股,往往能持续创出新高。

所以在线拍卖之后,这些商家线上店铺的流量 比线下门店翻了好几倍,这还是次要的,更核心的其实是流量增加所带来的流动性溢价,即线上成拍价能够比之前线下的价格高出好几倍。

所以在有充足流量的前提下,在线拍卖的价格肯定会比线下有限人群拍卖的更高。

这也是在线拍卖吸引商家的一个重要原因。

03

既然靠市场机制出价,成交,我们自然而然会想到一个角色:托。

托的作用,一方面是营造一种看似激烈的竞争氛围,让大家觉得这个品在被哄抢,进而刺激买家加价,从而获得更高的溢价;

一方面保证最终的成交价格不至于过低,导致商家自己亏损。

其实大部分托都是商家找来的,或者是商家的小号,用于平衡自己的利益。

有托,就一定会有用户体验问题,很简单,你辛辛苦苦拍到了第一,结果被托又给顶下去了,要是这种事情经常发生,你肯定会怀疑是商家、或者是平台搞鬼,不让自己捡漏到这个商品。

托太多,就会对市场竞价机制形成极大的打压,用户始终无法以理想的价格拿到自己想要的拍品,自然而然慢慢就对平台不信任了,甚至流失掉了。

所以控制托的数量,对整个平台生态的健康来讲,是非常重要的。

但是呢,又不能过多的控制和清除,因为如果很大比例的品都被捡漏到了,意味着商家是不得利的,甚至是长期亏损,商家就不乐意干了。

所以从生态平衡策略角度来讲,永远不能强势的偏向任何一方,而需要建立一种制衡。

即买家能够捡到一定比例漏,卖家能保证一定比例的产品赚钱。

04

刚说到,商家如果不干了,对平台影响其实是非常大的。

古玩平台相比传统电商平台,有个很大很大的区别。

那就是,传统电商平台的品大都是标品,你这家店不干了,没事,生产销售同样品的商家满大街都是,只要不是大品牌,基本上背后有一堆供应商,这就是制造业大国中国特色。

但是古玩电商不一样,非标品,一个尖货,可能只有有限的几个商家才有,大部分商家根本没有这类货。

这就是典型的有限资源集中决定的市场,什么意思?

就是说,市场的导向是由商品资源决定的,而头部的商品资源又是集中在有限的部分商家手中。

非常像医疗对不对,用户跟着优质的医生等医疗资源,而优质的医生等医疗资源又都在大医院,都在一线城市。

所以这批重要的商家如果流失,就会带走一大批用户,对平台来说是一个极大的损失,用户不是因为平台留存,而是因为稀缺资源的提供者-大商家而留存下来的。

不像拼多多、京东,用户是因为平台的低价而来,因为平台优质的物流服务而来,弱化了对店铺的关注,这家店没了,依然还能在平台上找到无数家店,能买到一样的东西。

05 非刚需的产品,更多是兴趣、爱好驱动购买。

我买个钱币、买个珠宝,不一定是为了戴的,只是为了收藏,增值保值。

所以他会面临一个问题,当爱好发生变化,或者缺钱的时候,这类投入就会减少。

经济好的时候大佬们都会拍高价字画,经济不好的时候大佬们都开始变卖字画了。

虽然古玩市场存在很久了,但确实随着疫情发酵,经济的影响,越来越少的人投入买这些东西了。

你别说垂直平台,连淘宝、京东这种综合性平台,交易额相比往年都下降了。

更别说非刚需类的垂直平台了,简直难上加难。

所以这样的平台,要破局,要么要扩类目,你像得物,一开始只做潮鞋,到现在扩了很多类目,极大地扩充了受众群体。

但是古玩怎么扩,玩古玩的人会在这个平台上买衣服、裤子么?调性都不一样,也和原先用户对平台的认知大相径庭。要扩也只能扩一些玩物类、收藏类的了。

对拍卖这种形式来说也是如此,只适用于特定的几种类目。你能想象让大家拍衣服、裤子吗?是不是非常离谱,同一条裤子拍出了10-200的价格区间。

所以对文玩拍卖电商来说,相比其他垂直标品电商平台,破圈的难度是几何级增加的,甚至破圈几乎是不可能的。

最好的方式还是偏安一隅,萎缩发展,猥琐赚钱,建立自己的垂类壁垒。但是这样规模就很难做大,这就是这个行业的命门。

专栏作家

华叔产品私塾,公众号:华叔产品私塾,人人都是产品经理专栏作家。10年以上B端Saas经验,电商平台产品总监。擅长产品规划、定位、构建产品竞争力、大型产品的0-1搭建和重构。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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