就在不久前，作为曾经的“生鲜电商第一股”的每日优鲜上市不过一年有余，就接连陷入了欠薪欠款、破产投诉等困局。同为前置仓模式的领头者叮咚买菜也连退多城、收缩战线。另一边，社区生鲜店模式的钱大妈也面临着加盟商亏损、败退北京的局面。可以看出，在社区生鲜这个赛道上，终局未现。但可以确定的是以烧钱为逻辑的生鲜电商不可持续，企业的内功尤为重要。

1社区生鲜的几种路径

▌中国生鲜电商的发展历程

回顾中国生鲜电商的发展历程，从 2005 年易果生鲜的成立标志着生鲜电商的出现，到现在生鲜电商已经发展十余年。

发展初期，生鲜电商以垂直生鲜电商为主，随后阿里京东入局生鲜电商赛道，2014 年开始生鲜电商市场受到资本方高度关注，相继出现前置仓、店仓一体化、O2O 平台、社区团购等多种新型生鲜电商模式，生鲜电商高速发展，同时一些中小型生鲜电商企业因成本高昂或资金链断裂倒闭或被并购，生鲜电商初步洗牌完成。

2020 年，疫情影响下“宅经济”火爆，生鲜电商迎来爆发式增长，每日优鲜、 叮咚买菜、美团买菜等平台异军突起，多家生鲜电商成为资本市场宠儿，与此同时拼多多、美团、滴滴等入局社区团购， 社区团购模式生鲜电商竞争加剧。

中国生鲜电商的发展历程

图片来源：艾瑞咨询

▌几种模式

总结目前社区生鲜的几种模式，大致可以分为以下几种：

1、传统线下模式。以菜场、超市、大卖场等为主，

2、社区生鲜店模式，“到店”模式。代表企业如百果园、钱大妈、生鲜传奇、谊品生鲜、康品汇、清美等。

3、传统生鲜电商模式。如天猫生鲜、京东生鲜等。

4、前置仓模式，“到家”模式。如每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等。

5、店仓一体模式，“到店+到家”模式。如盒马鲜生、永辉生活、超级物种、7Fresh 等。

6、社区团购模式。如美团优选、多多买菜、橙心优选、兴盛优选、十荟团等。

7、“到柜”自提模式。通过在社区等设置生鲜自提柜，一般为平台提前收集好用户需求，再向产地直接下单购买生鲜，而后配送到社区，用户在社区、商务楼等自提柜提取生鲜产品，如食行生鲜等。

2021 年中国生鲜电商产业链图谱

图片来源：艾瑞咨询

作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量，近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020 年中国生鲜零售市场规模超 5 万亿元，根据艾瑞预计，到 2025 年中国生鲜零售市场规模将达到 6.8 万亿元。

从生鲜零售渠道来看，超市、菜场等线下零售渠道是主要的生鲜零售渠道，虽然中国生鲜线上渗透率仍然较低，但增速迅猛，特别是疫情加速推动了生鲜电商的发展。

根据电商宝大数据显示，2020 年生鲜电商行业规模达 4584.9 亿元，较 2019 年增长了 64%。2021 年生鲜电商交易规模达 4658.1 亿元，同比增长 27.92%，与此同时，2021 年生鲜电商行业渗透率达 7.91%。

在此背景之下，好鲜家的创始人冯幸福寻找到一个新的模式突破点，即“到柜”自购+自提的模式，探索出一条 24 小时数字化社区鲜果新零售的路径。

224 小时数字化社区鲜果新零售

▌到柜”自购+自提

好鲜家的创始人冯幸福深耕零售行业十余年，拥有全国⼀线渠道战略资源的同时还具备丰富的零售品牌资源，具备全国供应链的输出能⼒。团队核心成员也大多来自美团、京东、同程生活等平台。

从 2018 年的萌芽到 2019 年好鲜家成立，再到 2020 年入驻第一个小区投入运营，好鲜家的计划是先从苏州本地开始，逐步拓展到周边苏南城市，再到华东区域。

具体而言，好鲜家的模式是通过在社区设置智能柜，实现用户即时可触自购以及通过在线下单次日自提的功能。产品方面，目前定位是以水果为主，占比约 70%，其他品类包括蛋类及低温奶，均是刚需及高频消费品，同时精控 SKU 数量，保障高品质的同时提高复购频次。这一点也可以参考农夫山泉，仅靠水这一单品，农夫山泉就在近 300 个城市投放了近 6 万台自动售货机，在苏州的很多小区里也可以看到其智能柜。

其实刚开始好鲜家的品类覆盖面也很广，但经过两年多的摸索，团队发现过多的品类会造成供应链的履约成本大幅增加，于是决定做减法，专注于水果，兼顾鸡蛋和低温奶。“软件是工具、柜子是载体，最终售卖的是柜子里的商品”团队这样总结道。

好鲜家 24 小时智能柜

图片来源：好鲜家

多年零售及供应链行业的经验让团队看到无论是线上还是线下模式都有其局限性。比如线上模式下用户无法直观接触到产品，对产品的品质及新鲜度无法确定，此外线上购买的非即时性无法让用户获得当下的满足。线下模式下的租金、人员成本压力和可控性是企业长期经营面临的最大挑战。

好鲜家对比了几家典型的社区生鲜企业，比如前置仓模式的叮咚买菜、到柜自提模式的食行生鲜和社区生鲜店模式的百果园。好鲜家通过社区智能自选柜的方式结合自购+自提的模式实现了社区内随时买和预定单集发配送的目标，通过这种轻模式和低成本的方式可以实现较高的毛利。在同等商品同等质量售价比百果园便宜 30%的基础上，凭借自身的成本优势其毛利可以达到 25-28%。

几种模式对比

图片来源：好鲜家

这种模式的便捷性除了体现在用户层面可以实现近距离、快速可选可触外，对于企业而言，也减少了配称环节，用户通过自助柜选取商品后，系统会自动对比前后两次的重量计算价格实现快速交易，这大大降低了企业的中间环节成本。

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好鲜家智能柜操作演示

视频来源：好鲜家

此外，好鲜家将整体的损耗率也控制在了 6-8%的低水平，对比其他企业 10%甚至更高的损耗率，也在很大程度上实现了降本增效。为了降低损耗，系统会多维度判定折扣，每日不同时间段会进行促销出清活动。“据我们观察，国内生鲜零售的供应链环节多、链条长且损耗较大。中游流转运输环节层级多，且生鲜冷链覆盖率低，导致损耗成本高、产品加价率高”。

▌健康的商业模式是自身的造血功能完善

目前好鲜家已进入苏州 5 家小区，和万科、金科、中航、旭辉、朗诗、招商、中海等知名物业地产集团均建立了合作伙伴关系。5 家小区覆盖用户数从第一家的 400 户拓展到 1560 户。根据好鲜家的分类，用户数达 2000 户的社区被划为 A 类社区，以苏州为例，达到 A 类社区标准的就超过了 2000 个。据估计，今年好鲜家的销售额可以达到近 300 万元，平均每个社区每月的销售额能达到 5 万元。

好鲜家社区实景

图片来源：好鲜家

投入成本方面，以一个社区为例，通常好鲜家会布局一组 6 台智能柜，成本不到十万元，此外就是租金和电费了，这部分不足万元。从确认选址到开业运营，团队可以将时间控制在一周以内。

运营阶段，好鲜家也会从各环节入手，寻求降本增效的方法。首先第一步就是选品，团队会根据全年的商品库来制定每月、每周都计划。以西瓜为例，首先会销售海南的西瓜，之后是广州的等等。确定好选品后就是解决采购的问题，目前好鲜家主要的渠道有三类，分别是产地直采、供应商和市场采购。按照收货标准流程进库后，会根据不同的商品特性和消费场景进行精包贴标。根据近期前端柜子中单品的销售量和库存量会生成订单，此时仓库进行分拣，通过每日一送和小程序自动通知实现流转销售。

针对不同的水果，好鲜家还会做进一步精细化的运营。比如苹果的售卖周期为五天，水蜜桃和草莓这类的就只有一天，当天会根据库存情况展开不同时间段的折扣促销实现出清。此外，结合不同商品、不同季节等因素也会有不同的折扣方式和活动方案。依托后台管理系统，好鲜家可以做到每个“格口”、每个“品项”的实时管控，折扣不仅可以精确到某个品类，还可以精确到某个社区、某个柜体，从而将损耗率降到最低。

近年来，社区生鲜行业烧钱不断，在好鲜家看来，补贴带来的用户对于平台而言只是“羊毛党”，对平台的忠诚度与好感度会随着补贴的消失而消退。“这也意味着除了数据好看一点，对平台的益处并不大。好鲜家将自身定位于零售企业，尊重零售行业的规律，当全行业在“烧钱要市场”时，好鲜家关注的是“如何赚钱”以及如何精耕细作。“克制了烧钱欲望，找到自己的运营节奏，埋头苦干、拼效率”是好鲜家对过去几年自身发展的总结。

从超市到社区生鲜店再到社区智能柜，一个比一个更具备颗粒度，更能近距离触达终端消费者，就如同石块、沙子和水，渗透力越来越强。“社区智能鲜果柜是社区零售的补充业态，而不是取代。”好鲜家的创始人冯幸福这样讲道。

附：近两年相关行业投融资情况