文｜朱晓培

校对｜大道格

当市场上的曾经的垂直电商小巨头们正在为如何找钱而发愁时，蜜芽创始刘楠正带着团队孵化的兔头妈妈品牌埋头深耕儿童护肤品类。

10月20日，兔头妈妈在杭州发起并举办了“儿童分龄护肤前沿论坛”，并宣布将投入3000万元研发资金在儿童分龄护肤领域，并在未来逐步加大儿童分龄仿生科研上的投入比例。

3000万元，对于见惯了大钱的垂直电商或者互联网行业来说，几乎不值一提。但在儿童分龄、仿生领域上，这应该是行业内宣布的最大的研发投入。

“这是远超行业科研投入的一个量级。”刘楠对《商业与生活》说，3000万研发投入提出来之后，就成了内部的一项重要工作。

她进一步解释道，在研发上把这个钱花好，是一件非常难的事情。比如，到底做什么课题？跟什么样的教授在什么课题上合作研究？哪些科研能拿到这个钱？自己做多少，开放性合作多少？等等，要考虑各种问题，要把项目做好，就像管理一个公益基金一样。最重要的是，在成人护肤等领域，由于都在做研发，研究方向都可以互相参考。但在儿童护肤领域，没有任何案例可以参考，兔头妈妈更多是自己探索的路径。

在长时间的多方调研下，兔头妈妈选择与江南大学合作建立了婴童功效护理实验室，在护肤上的主要研究方向是3D婴童皮肤技术，也就是皮肤仿生科技。此外，兔头妈妈还与浙江大学食品科学与营养系的张辉教授、复旦大学附属华山医院皮肤科主任李巍教授等专家仿生等领域展开合作研究。

江南大学化学与材料工程学院副院长杨成称，兔头妈妈的研发投入，在儿童护肤领域处于遥遥领先的地位，并有望改变儿童护肤行业目前技术进步缓慢的现状。抖音电商亲子生活行业亲子用品及食品总监刘云起更表示，近年来家长对婴童洗护品安全性、功能性等方面要求的不断增强 ，产品种类的不断丰富，兔头妈妈首创的“分龄护肤”不是简单的概念，而是定义用户需求的起点。

儿童皮肤护理是一片新蓝海。Euromonitor调研显示，儿童护肤品的国内市场总额在2018年已经达到约197亿元，并以15%的年增长率持续增长，领先于成人护理品市场12.3%的增长率。到2025年，儿童护肤品预计可达500亿元的规模。

但是，在这片蓝海也吸引了诸如贝泰妮、丸美、上美等国内外传统化妆品牌下场。兔头妈妈作为创业品牌，如何与它们同台竞技，并建立自己的优势？从垂直电商平台转向深耕自有品牌，刘楠和兔头妈妈团队又需要面临并克服哪些挑战？刘楠作出一一回答。

以下对话由《商业与生活》整理

01、谈转型

「商业与生活」：感觉垂直电商这个曾经很火的赛道一下子就消失了。所有人都没有做好准备，除了蜜芽留有部分现金，其他人都过于激进了，但在当时的情况下，激进看起来又都是合理的。

刘楠：我觉得，根本在于当时各个平台对未来的想法、判断是不一样的。如果回顾初心的话，同期的平台不一样，蜜芽其实是偏产品。我们一开始做的就是选品，并且在2016、17年就开始做自己的品牌。

如果我们把各家垂直电商的资本全都拿掉，我们一轮钱都不融，这些创始团队会沿着怎么样既定的发展方向去走？我想，蜜芽可能仍然会开自己的网站或者APP，会代理一些国外的品牌，然后做自己的品牌，最后走向一个品牌运营管理的道路。

从这个角度来讲，我们在平台上卖商家的货，这件事始终就没有让我们感到快乐过。即使在增长很好的时候，很多商家的货在这边销售，我们想的、做的也是商家的货进来后，我们应该用什么样的标准去管理。

按照平台的思路，应该是让越来越多的商家进来，越来越多的货品上来，让用户有更多的选择，然后你把流量卖给商家。但当时，每一种商品上架，我们都要审核，其实就是用品牌管理的思路在做平台。所以，在想做好商品这件事上，我们就很强。再加上我们的资金储备，以及在自有品牌的先期投入上，最终专注与兔头妈妈这个品牌也就水到渠成。

我们从来都没有想在平台上使劲砸钱，所以也不能说因为我们现金保护得好。我觉得，今天的故事就是一个综合的战略结果。现在做产品，做品牌，我是感觉幸福感比以前高非常多。

「商业与生活」：为什么会说做产品品牌更有幸福感？

刘楠：以前，所有人把你往那个方向（做大平台）推，你必须得往那个方向走，只能在一个大方向上，尽可能地要守住自己的底线。但做品牌，虽然我们这一年老出差，跑来跑去的，但是大家心中的幸福感都会增强很多，就是笃定感强很多。

平台就是要做大而全，要往大了去做，你不能说要做一个小平台。但是产品是不一样，产品是要小而专，小而精，小而美。

尤其在儿童洗护这个赛道，它与以前垂直电商平台赛道相比看似小，实际不小，增长潜力很大。而且，小而专、小而强、小而精、小而美这个事情是可以通过研发投入，设计投入，以及战略布局规划去一步步实现的。平台都想要大而全，但最后你会痛苦地发现，人家（天猫、京东）是大而全，你是不大不全，做不出差异来。

回到产品品牌，蜜芽当时基本上有7、8个自有品牌，我们去做战略取舍的时候也很痛苦。当时，每个自有品牌都是上亿的销售规模，拿到现在创业品牌公司，每一个都可以融到A轮了。我们做了很多战略的抉择，最终决定在兔头妈妈这个儿童洗护赛道扎下去。这也是一个从不大不全的平台，转向一个真正的小而专、小而精的一个过程。

「商业与生活」：蜜芽之前的美妆品牌法曼兰做得也很好，为什么会选择聚焦的是兔头妈妈？

刘楠：我觉得，还是初心。给孩子找好产品，这个初心是没变的。所以在选择行业的时候，还是毫不犹豫选择母婴。兔头妈妈作为我们当时的母婴品牌，本来也有非常多的产品线。

我们很深地去复盘了，为什么要给孩子找好产品这个初心是从哪儿来的？就是我和团队骨干都属于有了孩子之后一点点得越扎越深。在做品牌的过程中，跟孩子的陪伴可能会比较少，但会感觉我们做的这个事业，本身有一种陪伴成长的感觉。

这件事情在陪伴着我们个人的成长，个人自己的成长又陪伴着孩子的成长。我觉得女性创业者不一定要一个结果，但是特别在乎这一路的成长过程。所以，陪伴成长是我非常在乎的一件事情。

儿童的需求是分龄的。孩子会慢慢地长大，会用到很多东西，其中一套洗护产品对孩子的亲密接触是最强的，它是用到皮肤里的，它能陪伴孩子相对比较长的时间。我们发现了在不同年龄段的不同需求，最终落到了分龄的这个概念里面。

而且当我们确定聚焦这个战略后，团队内部都非常的开心，没有一个人提出说疑问，比如行业是不是太小了？为什么是这个而不是那个？

02、谈做产品

「商业与生活」：做产品跟做平台需要的人可能是不一样的，团队上有调整吗？

刘楠：我们在中高层还是做了一些调换的，在杭州搭建的班子，吸收了大量品牌公司背景的，包括快消的人才。但是我们的核心管理团队还是比较稳定的，不过大家的工作做了重新分工，比如丁赟以前负责从产品开发、供应链，现在就要负责一些前沿的基础研究，包括实验室的管理。

「商业与生活」：做产品，最终是要把它卖给用户，所以销售会变得更重要吗？

刘楠：我觉得不是的。

做平台，用户的下单行为，会指向你的前端设计。比如体验做的好不好？下单流程顺不顺？商家货品组合是否丰富？平台促销策略是否正确？最后都会导向用户的购买行为和那些点击信号。

但做产品品牌，可能前两年的工作都跟销售都没关系。前两年你在做市场调研，用户调研，成分研究，政策研究，渠道分析，人群调研，品牌包装，然后供应链的准备，都没到销售。我们见到了很多国外的品牌公司，可能总部人员就50个人，包括很著名的奶粉公司A2,就200人，所有的销售行为是由渠道代理完成的。

对于产品公司来讲，销售其实是很多环节中一个比较偏后端的环节。前置性的环节，比如用户洞察，用户分析，市场调研，产品开发、企划，包装设计，原料端的定制等，可能需要很多使命感和笃定感。所以，我们其实比较反对用互联网纯互联网的思维做产品品牌。比如说，最简单的试错闭环论证，我觉得在互联网产品上是可以的，在消费产品上是有问题的。

所谓的最小试错循环，如果是个营销说法是可以的，你可以不断吸收用户的意见，不断改进产品。但你推出来的第1个产品，必须是非常独立的和验证过的。你不能拿用户当小白鼠。你可以让用户参与产品的长期迭代，但是速度一定是要比互联网的速度要慢的，不能说三个月一改产品。做互联网，可以一个月发一次APP版本，但产品的稳定性在上市之前就应该做到非常强的验证。

我们现在，最高级别的产品开发周期是一年半到两年的时间，简单一点的产品开发也已经需要8个月的时间，所以它相对是要前期积淀多一点，最后在市场上厚积薄发。

「商业与生活」：怎么去和市场上的其他品牌做出差异化？

刘楠：从价格带上，我们还是希望能够明显的跟其他品牌拉开优势。在定义产品价格带的时候，从消费角度来讲，我会觉得有点吃力，因为我们算贵的。但是，我们真正是要把费用留出来给到研发做投入，然后才有产品的壁垒。

我们甚至说，价格是我的优势。我说我们这个品真的很贵，很多用户反而会想看看到底有多贵。

其实，活动期我们的一款儿童面霜产品到手价差不多80块钱，这个价格放到成人护肤品里，是非常非常便宜的。但是，儿童护肤品为什么现在技术比成人护肤滞后那么多，根本原因就是市场的主流价格带是三十左右甚至更低。都卖小十几块钱，技术怎么进步？所以，我宁愿定价高一些，然后把我们利润更多投到研发上面去。

走品牌之路后，你不能说啥都要便宜，最后没法投入了。包括找工厂贴牌，投入上肯定可以卖的便宜，但不能长久。包括平台做精选电商，它不是个品牌模式，它是打性价的，但性价比这个事就是永远有更低的，永远有能把你价格再PK下去的。

精选电商把行李箱压到几百块钱，但上千元的removal的箱子大家仍趋之若鹜，就是因为品牌会为了把产品性能多做5%,‌‌ 去付出额外的成本。做一个平台就是大平台，尽量把它往大了去做。但是做产品，需要你要往好了去做。

「商业与生活」：从做大平台，到做小品牌，这个转变需要调整一下自己的理念吗？

刘楠：可能比起一些创始人来讲，我对做大这件事，在平台时期也没有很执念。

前两年品牌也有资本热，那波资金很多是不投互联网之后转投品牌的资金，所以这个阶段新的品牌创始人多少也带了点当年电商的氛围，就是我要一年5个亿，三年10个亿，然后迅速上市就那种感觉。

但是这一年，最后验证出这条路不行的，做品牌你就不能追求大。大，它可能是最后的结果，但前期一定追求的是好而精好而强，好而专。至于这个品牌，最后能涨到10亿、20亿，还是100亿，需要给他它自然的跟用户发生关系的一段时间。

我们团队的心态是比较稳的，我现在都觉得发战报这事，销售规模做很大这事，都不是让我特别兴奋的点。我觉得，关键还是看这个品牌自己的基因，包括财务回报，最后能不能到底沉淀下来什么东西。

我们见过高速增长，做蜜芽第2年的销售额就是10个亿。所以，我就觉得这些东西，不太会让我觉得我很牛，我也不会觉得他们把销售做的规模很大就是很厉害。现在，我们内部的KPI考核，也不是纯销售导向的，因为有时候纯销售导向会把很多动作做变形的。

03、再谈创业与资本

「商业与生活」:现回过头来怎么看融资？

刘楠：资本可能天生的有放大情绪的作用，在你乐观的时候它可能10倍放大了乐观。可能那个市场应用很小，但是大家都蜂拥而至，在这种疯狂的放大过程中，会有一些好公司拿着好资源了做起来了，但是更多的公司在这个过程中被“奶”死。

「商业与生活」：很多创业者在钱多的时候，反而在心态上失控了。

刘楠：我觉得创始人要能驾驭金钱，你不能被金钱驾驭。被金钱驾驭的几个表现，就是在你内心非常焦虑，在业务非常困难的时候仍然为了上市而上市，为了拿钱而拿钱。

我觉得Dayone的心态非常重要。就是，如果今天你没有一分钱，你是否还愿意自己拿钱，或者自己拿很少的钱，或者是自己你没有回报都愿意做这件事儿。这不就是当时我们创业第1天的状态吗？我觉得，可能你驾驭了金钱了之后，反而金钱也会为你所用。你不能被钱给驱动。

确实，我同意你的说法，心态很难，很多创始人在见了大钱、拿了大钱、被风口吹上去之后，再回到一个相对安静的状态下，会非常的不舒适，但相反我会觉得非常舒适。

我觉得，你真心想安心做一个事情的时候，这件事能做10年20年，甚至50年，其实不需要太多钱。钱是好东西，但要看它往哪投。比如，我们说的要投3000万做研发。3000万，放在互联网，就是个nothing。但是在儿童护肤品行业，这就基本上是这个行业大概几十倍以上的研发投入。

3000万这个目标提出来之后，它真的是我们内部的一项工作。它跟互联网投放不一样，在研发上要把这个钱花的好是非常难的。到底做什么课题？跟什么样的教授在什么课题上展开研究？哪些科研能拿到这个钱？我们自己的自己做多少？开放性合作多少？这个在前沿性的做多少？其实是就有点像管理一个公益基金一样，要真的把它管好、花好是非常不容易。

成人护肤品，大家都在研发，你去别人那看一眼也知道钱该怎么用。但在儿童护肤领域，非常前沿性和先进性的，没有任何可参考。

实际上，在分龄分论证上，我们就花了有一年的时间，现在才能够让产学研达成一致的共识。

那下一步就是用仿生技术在分龄的基础上，去做更多的基础性的研究。这块我觉得是一个差不多三年左右的投入时间。三年又三年，垒到6~9年，我估计那个时候，我们配方储备、成分储备就会有非常多，专利成分配方储备非常多，我们再应运推出相关的产品，无论是往孕妇段去发展，还是往妈妈人群上去延展，都会快很多。

「商业与生活」：今天的社会，特别需要像你们一样慢下来、静下来。

刘楠：或者说能慢下来能静下来的那些人，他反而心态最好。

我们现在的方向，就是往国家提倡的精细化工方面的发展。关键是你做的事情，在这个社会上能不能留下什么。蜜芽那个平台，我认为对推动母婴行业的产品侧供给的丰富度，专业度上有很大贡献。无非就是最后的大平台起来了，蜜芽的专业度没法支撑自己的商业载体了，那我们就想下一个阶段，还能给这个社会留下来什么。

「商业与生活」：你是否觉得，作为一个女性创业者，可能在当下的创业环境中也是一个优势。自己的感觉会在无意之中提供了相对更高的安全阀门？

刘楠：我觉得是，我们看起来确实没有男创始人那样的野心，我们更多的是一种使命感。坏处可能是在高热发展时期，我们会看上去动作不那么犀利。但好处就是，在转型的时期和重新发掘方向和战略的时期，我们的韧性会特别强。各有利弊，但做品牌之后，我会觉得很舒服。